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周忠华:重温做商业的本质

来源:未知 发布时间 2016-09-10 16:17
编辑:李编

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“第二届全球企业家生态论坛”于201699-11日在北京召开。上图为商界传媒集团总裁周忠华。

由世华智业和商界传媒集团联合主办的“第二届全球企业家生态论坛”于201699-11日在北京召开。商界传媒集团总裁周忠华先生发表了演讲

以下是全文:

主持人:接下来有请下一位分享嘉宾,这位嘉宾在开幕式上给大家做过致辞,作为商界杂志总裁、商界杂志总编辑、资深媒体人,我相信他对我刚刚提出的主题一定有深刻的感想。他今天的分享主题是“商业资本”,有请商界传媒总裁周忠华先生。

周忠华:我想跟大家分享的主题是商界杂志这么多年来的一些思考,跟中国千千万万民营企业家交流、沟通的过程中,感受到这个时代巨变给他们带来的焦虑、不安。我们在这个过程中也在思考这些焦虑、忐忑和不安,我有一些个人的见解,借用今天这个舞台,把这些思考的想法汇报给大家。

商界杂志做了22年,一直在坚持分享中国商业思想的多样性。

2008年以来,大家第一次觉得生意不好做,那个时候我们思考更多的是全球经济对中国实体经济的影响。那个时候我们觉得,我们自己还行,世界经济的宏观格局对我们可能会有一些影响,但是真正意义上对我们今天在座和更多的民营企业家来讲,心里有一点焦虑应该是从20112012年以后,因为那个时间结点大家真诚地感受到确实是宏观经济一年不如一年各种各样的商业思想、商业模式、技术手段、员工和企业组织之间的关系发生了很多变化。

那个时候我们跟民营企业家交流的时候,大家都觉得,以前是客观、外在的因素对企业影响会更多一点。

在这个阶段,我们发现,我们自己在这个过程中,我们昨天还在学习“互联网+”和互联网思想。一年过去以后,发现大数据对我们的影响特别特别重。数据影响还在持续,O2OC2BC2N等所有的模式都来了,在这个过程中,我经常把商业思想分成两个大的内容:一主流的商业思想核心的商业思想。这个主流的商业思想在一定的阶段不见得代表了核心的思想。

在过去这几年,我们内心焦虑、不安,我们觉得,很多时候所有做企业的企业家特别希望抓住这些在剧烈变化的东西。我们希望去抓一个特别好的商业模式,也希望能够通过这一次的战略决策抓住下一波的商业趋势。

所以,所有的人、所有的企业和企业家都在追风口,不管自己是“猪”还是“牛”,不管我们自己做成什么,都希望去做风口上的“猪”。但是,在企业发展中,如果有不变的,有变的东西,从企业的角度来讲,一定就会有不变的东西。

我想在这里跟大家一起重温我们做商业的基本本质。

每一个企业家在出发的时候都会思考,我们为什么做商业?商业的本质究竟是什么?在过去十几年跟中国企业家沟通和交流的过程中,很多人没有思考过这个话题。

因为每一个企业家在出发的时候,大多数人的共通点是我们真的穷,必须创业。有一类企业家说,我是真心想创造一个企业还有一部分内心怀着向着月亮出发的人,说我想用我的企业改变世界。不同的出发点有可能会早就不同的结果。所以,我想分享的主题其实是带领大家一起,重新思考我们出发的初心是什么。

我们的核心话题是商业的本质。我一直在想,人类社会为什么会产生商业?把这个问题讲清楚了,我们今天面临的这么多复杂的问题,我个人觉得不会给我们造成特别多的困惑。

讲几点:

一,我觉得有商业是因为有了人性。我们每一个人都有巨大的需求,但是每一个人都满足不了所有的需要。不管我们个人和家庭以及家族有多大的创造和制造能力,都满足不了我们的需求。

我觉得商业产生的基础是人性带来的个人需求。因为人性带来的个人需求不能互相满足,所以我们才有了交易。不是讲交换,因为交换在那个阶段可以把它当作商业的初期。

真正在交易这个过程中,我们就真正探讨商业的根本和核心的话题。

在交易的过程中,因为我们自己是生产者,同时又是消费者。我觉得因为我们是巨大的卖方市场,所以我们不需要考虑,因为大家都没有东西,没有吃、没有穿、没有衣服、没有鞋子、没有汽车、没有房子,在这个过程中,你卖什么,什么东西就在市场中畅销。但是,我想告诉大家的是,另一个阶段,甚至说从改革开放之前,从1949年建国到今天为止,我们是从一个巨大的需求市场逐步过度到一个相对完全竞争的市场。

也就是说,过去的市场都是你卖什么都好卖的市场。所以,在那个阶段,我们不需要考虑商业的基本本质。所以我觉得交易是商业的核心本质。

大家会说,为什么在这个过程中会觉得生意越来越难做?因为商业越来越复杂。以前只是两个人、三个人的交易结构,今天大多数情况下,可能会涉及交易的主体非常多,在这个过程中,我们要实现的核心东西其实是交易的各方都能够实现自己的价值增值。

在交易过程中,一定要实现各方的价值增值。

我们要探寻着市场在逐步过度的相对完全,因为这是一个无限接近相对完全竞争市场的过程。到这个阶段以后,我们交易的对象和主体在这个过程中是我们的用户,这是关注最多的。

以前很粗暴,我们做什么,他们买什么。没有考虑到我们的审美,考虑到更多的功能需求,考虑到这些产品能够真正意义上给我们带来更大的便捷。这个过程中,我们在考虑用户的时候,我们在逐步真正进入到一个比较正常的健康和良性的商业交易结构。我们在考虑用户时,这是我们过去传统的生产制造企业不太擅长的领域。

在过去,说一个比较武断的结论,中国人对商业理论、研究和实践指导性的方法论,和我们理论的指导。实际上在这个理论上,过去很多年是缺位的。

改革开放很多年,更多的注重实践。其实在理论总结、思想、思维的启迪方面,自己的东西是比较少的。根据自己的文化、自己的管理工具、管理理论大多数是来自于西方成熟的管理体系,大多数学的是MBAEMBA的教材,大多数案例是世界500强企业,大多数案例都是他们管理的实践和经验。

但是,有一些不太研究的商学院教授用的案例都是我们几十年以前的。那个时代和今天的时代完全不一样。研究用户是在研究交易的主体和对象,关心和注重这个,是不变的。

二,交易的核心是互惠性。在过去很多年,我们在商业实践的过程中出现了很多畸形的东西,比如说山寨、产品终端价格和出厂价格,一件衬衣几十元成本,最后到终端可以卖一千元。在这个过程中,完全都没有考虑互惠性。

产品从厂商到消费者手中时,经历的层级太多了。导致很多好的产品消费者买不起。一件衣服的成本究竟有多少?过去几年在不断地争夺世界首富ZARA的老板给出了非常好的结论,我们造最便宜的服装,但是用的是大家相对比较认可的材料以及满足大多数年轻人审美的思路。

所以,造就了世界的首富。

从去年到今年,有一个中国企业非常非常火,据说是已经开到全球几十个国家。这家企业叫名创优品。走到这个店时,发现我们拥有非常强大的购买力,这就是很多中国出国游客几乎可以买下整个纽约、整个巴黎的感觉。为什么?因为他们产品的价格和我们市场产品终端的价格真心不一样。

三,企业、商业的本质用尽可能的资源、塑造企业的系统真正意义上降低生产成本。很多时候大家在讲,我们一定要生产质量特别优异,价格特别便宜,质优价廉的产品,在具体实践中,很多人讲这件事情是一个理想的状态。

但是,我觉得企业在生产实践、商业实践中,这个是很多制造型企业追求的目标。如果你可以很好地控制产品的成本,同时又能够提供一个相对好的质量,至少在竞争的过程中,你能够获得更好的市场占有率。

在这个过程中,企业和商业的本质一定是尽可能降低交易双方的成本。我个人觉得,如果降低了参与双方的成本,交易主体在这个过程中获益的机会和竞争力就更大一些。

在商业实践过程中要抓住几点:

一,任何参与商业的人都是在做交易,只是交易主体的多与少。

二,交易要在实现互惠的过程中,满足所有的交易主体能够真正意义上实现自己。在这个交易的过程中,实现价值增长。

三,对企业来讲,我们一定真正意义上降低交易成本。

我个人觉得,在这个过程中,你会发现有很多东西都是围绕着这样的主题、思想在做。

“互联网+”是不是在降低我们的交易成本?因为我们在无限对接交易信息,信息实际上是商业过去很长时间真正意义上存在的核心价值。你有了非常独特的信息,但是这个信息就是一个价格差,你就可以通过这个信息的不对称获得更大的价格。

通信技术和互联网技术的发展,让大家在信息上实现了无限解决消费者和商家之间的信息连接点。

互联网技术和现在的通信技术真正意义把商家的需求和企业的生产进行了深度匹配,比如在这个过程中可能实现O2OC2CC2B或者C2M,这些东西都是在这个框架和理论上时间的。

掌握了这几点,你就会发现,我们要研究我们的用户,但是很多企业是没有研究过用户的。

在采访企业时我们沟通过,我们真正意义上研究用户,我们用的工具是什么?用的这些方法是什么?他们说其实我们的厂商跟消费者中间的距离很遥远,我们没有做过沟通。

我甚至问过一些做生产的企业和C端产品,我说你们的消费市场推广部门学习过消费者心理学或者消费者行为学吗?他说我们没有沟通过。很多上市公司都有一个投资者关系部门,他是在沟通投资者。但是我们的生产企业有没有真正意义上跟消费者建立互动和联系?他们说也没有。

在这个过程中,我们没有研究过我们的消费者在想什么、需要什么、在思考什么,过去大多数时间我们都是按照我们自己的生产节奏和思路,我们在做猜你喜欢。我们觉得这个你可能会需要,我们觉得我们生产这个产品可能是对消费者。在这个过程中,我们理解消费者、甚至消费者、研究消费者,就是第二个出来的东西,我们要通过数据来研究。

一个企业如果能够沉淀足够消费者的行为和消费者数据,在这个过程中,我们能够真正意义上明白消费者为什么购买这件事情。如果研究透消费者为什么购买以及它们的思路和方向,我们在设计制造产品的过程中,我们就占了很多的优势。

商界杂志在过去22年一直是国内发行最大的商界杂志,没有之一,因为我们非常自豪。我们以前很少关心金融产业,也不关心房地产业,但是我们大多数在研究C端的生产制造型企业,它们是如何跟消费者对接,如何跟消费者发生关系。在这个过程中,如果把握住了这些点,我想我们在这个过程中不会焦虑,也不会忐忑,也不会真正意义上不知道未来的趋势在哪里。

最后一句总结送给大家,如果在这个过程中,我们要不断地追求那些在变化中的趋势,不断变化中的思想,不断变化中的工具和不断在变化中的模式。在这个过程中,也许我们大多数人是抓不住的。但是,我觉得那些过去、现在和将来还在继续发挥和主导商业竞争不变的思想、不变的商业金字塔的基石、理论、理念,在不断变化的过程中,能够抓住这些不变的东西,我个人觉得,不管是时代如何变换,商业的核心和本质不会发生太大的变化,谢谢大家!

编辑:李编

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